• Capitulo 2 · Deportes

SECCION B

En las últimas dos décadas del siglo XX el deporte se convirtió en objeto de culto para gran parte de la sociedad. Comenzando en la década 1980 los excesos, la ambición y la preocupación por sobresalir demarcaron extravagancias. La instalación del alma competitiva se exteriorizó en los nuevos cuerpos torneados por una estética deportiva.

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD . gusto y poder .

La ropa seguía la forma de la silueta salida de los gimnasios donde se procuraba endurecer los músculos logrando posturas masculinas. Las mujeres en los nuevos cargos ejecutivos se veían seducidas por estos looks con hombros marcados y piernas torneadas que les permitía echar abajo viejos clichés.

Los ‘80 estuvieron regidos por el acenso de los nuevos jóvenes empresarios –yuppies- para quienes la necesidad de aparentar completaba el gusto por el poder. La individualización del cuerpo se basaba en la realización personal en la esfera laboral y a la vez comenzó a ser un imperativo la demostración de estatus por medio del vestir. Lipovevtsky decía que la moda pertenecía a los gastos suntuarios y que en los momentos de crisis el gusto por acentuar la jerarquía social se veía en el culto al dinero y la activación del mercado del arte.

PROTAGONISTAS DE LA ESCENA . jet set .

La devoción por las formas, que se tradujo en las costuras visibles y pinzas, condicionó al vestido como parte del cuerpo, la mujer debía sentirlo como de su propia naturaleza. Cada diseñador surcó un espacio propio de su creación y reflejo su época. Lacroix fue seguido más que nada por las mujeres en ascenso gracias a su teatralidad basada en la apariencia parisina a la que éstas aspiraban. Lagerfeld pudo convertir la línea heredada de Coco Chanel en modelos propios del jean-wear confeccionado con textil conforme al estilo deportivo. Armani personificó en sus colecciones la elegancia que exigía la clase burguesa; con el film “American Gigoló” logró un aspecto que fue representativo de la cuenta bancaria. Moschino difundió la exageración de las marcas escritas en accesorios y vestimenta, la exhibición desenfrenada de logos y etiquetas visibles que a veces parecían burlarse de las fashion victims.

TENIS . GOLF . FUTBOL . BASQUET .

“Todos corremos detrás de Roger. Somos cuatro o cinco ahí. A lo mejor deberíamos formar un equipo y unir nuestros esfuerzos, un poco como los Power Rangers”.
Andy Rodrick, sobre Roger Federer

“Soy adicto. Soy adicto al Golf”.
Tiger Woods

“Si tuviera que jugar gratis, lo haría".
Lionel Messi

“A veces en el futbol hay que marcar goles”
Thierry Henry

Algunas personas quieren que algo ocurra, otras sueñan con que pasara, otras hacen que suceda.
Michael Jordan

Imagenes de la Epoca

SPORT WEAR

Esto hizo que se impulsara un mercado afín, que consistía en telas elastizadas teñidas de colores vivos y materiales frisados. El auge de fibras sintéticas fue un importante impulso recíproco entre la industria y el active-wear que confeccionaba remeras, tops, leggings, binchas y zapatillas diseñadas para correr. La producción argentina, que sufría una fuerte escasez de industrialización, vio en el desarrollo de la ropa deportiva su únicoca posibilidad para mantener los volúmenes estables en su manufactura textil. Esto impulsó una generalización del estilo casual o sport-wear.

CONSUMO Y PUBLICIDAD . MARCAS E ICONOS .

En el caso de las marcas deportivas, los slogans utilizados remiten a los valores modernos anhelados por cualquier sujeto contemporáneo:

Just Do It - de Nike representa la libertad de acción.
Impossible is Nothing - de Adidas apuesta a romper con cualquier tipo de limitación.

Los iconos que mas se ven representados por las campañas publicitarias son los deportistas. En 1985 Nike decidió apostar por Michael Jordan para una línea de calzado inspirado y publicitado por él, como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight (como curiosidad se dice que el primer modelo no era permitido por la NBA por los colores del mismo, por eso multaron a Jordan por 1000 dólares cada vez que los usaba en un partido). Hoy la imagen de atletas en la publicidad se ha salido de los limites deportivos para promocionar cualquier tipo de producto. Aquel famoso comercial de Gatorade que cantaba “I wanna be like Mike” (“yo quiero ser como Mike”, en referencia a Jordan), se convirtió en una suerte de yo quiero verme como Mike.